2014年1月，本人榮幸與國(guó)美在線供應(yīng)鏈高層就全渠道趨勢(shì)下供應(yīng)鏈變革模式進(jìn)行了深入探討，從中了解到國(guó)美供應(yīng)鏈變革升級(jí)和變革趨勢(shì)。下面以國(guó)美供應(yīng)鏈的變革整合模式去探討線上線下協(xié)同的全渠道趨勢(shì)供應(yīng)鏈變革趨勢(shì)。

 

　  一、全渠道模式下的供應(yīng)鏈重組、運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

　　業(yè)界曾把全渠道模式用“1+N+n”運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)來(lái)定義：也就是同一個(gè)品牌的圍繞著多個(gè)渠道（N），提供線上線下的各種服務(wù)（n），都能夠融合到一起，為同一個(gè)品牌的消費(fèi)者服務(wù)，也就是從原來(lái)簡(jiǎn)單的零售逐步過(guò)渡到渠道融合的過(guò)程。

 

　　全渠道模式的供應(yīng)鏈?zhǔn)且黄脚_(tái)為核心的驅(qū)動(dòng)模式，不管是品牌方還是渠道商，同樣面臨這樣的問(wèn)題，全渠道模式下的供應(yīng)鏈重組必須重視如下幾個(gè)方面：

 

　　1、整合細(xì)分各渠道的粉絲及會(huì)員人群，這是從需求角度整合供應(yīng)鏈前端，可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)重要價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、準(zhǔn)確的供應(yīng)鏈計(jì)劃。

 

　　以渠道商國(guó)美為例，在分銷(xiāo)海爾的家電產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)層級(jí)是需要整合國(guó)內(nèi)線下門(mén)店的海爾用戶忠實(shí)消費(fèi)人群信息，同時(shí)與該區(qū)域國(guó)內(nèi)線上人群的信息進(jìn)行整合與細(xì)分。從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存計(jì)劃、甚至包括上游的生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃做全面協(xié)同。

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的界限日趨模糊，用戶的重要性愈加凸顯。在與國(guó)美在線高層交流中了解到，對(duì)于國(guó)美電商而言，確立用戶驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略無(wú)疑具有重要意義。一方面是挖掘潛在用戶，一方面是維系現(xiàn)有用戶。在與用戶互動(dòng)的過(guò)程中，了解用戶需要，以此來(lái)決定相關(guān)品類的拓展。從國(guó)美電商用戶群體屬性來(lái)看，大部分為家庭用戶，具有較高的購(gòu)買(mǎi)力。這也決定了國(guó)美電商在品類拓展過(guò)程中，需要把大家電的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)復(fù)制到關(guān)聯(lián)性更大的周?chē)嚓P(guān)品類，例如家居家紡、汽車(chē)用品、黃金等，形成一個(gè)次品類圈。從國(guó)美電商目前的品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，這些具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)品類的銷(xiāo)售占比顯然要更高。

 

　　2、細(xì)分品類整合供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)：不管是電商還是傳統(tǒng)零售，成功的品牌和平臺(tái)本質(zhì)上是細(xì)分的品類為核心進(jìn)行的驅(qū)動(dòng)，全渠道模式下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)整合的核心在品類。下圖是國(guó)際供應(yīng)鏈研究機(jī)構(gòu)對(duì)未來(lái)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)分析，未來(lái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且云奉悶楹诵倪M(jìn)行細(xì)分，拆分到多個(gè)單元組，最終實(shí)現(xiàn)扁平化驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)模式。

 

　　3、多渠道庫(kù)存共享：全渠道的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系中，任何一個(gè)渠道的信息都能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)、可視的共享。也就是當(dāng)線上有顧客有需求的時(shí)候，如果物流中心無(wú)庫(kù)存，某個(gè)可調(diào)撥區(qū)域的末端門(mén)店存在庫(kù)存，末端門(mén)店根據(jù)訂單信息快速執(zhí)行訂單處理并物流配送。這樣的模式在國(guó)外已經(jīng)成熟，但國(guó)內(nèi)尚在探索過(guò)程。中國(guó)地域遼闊，特別是線下零售的網(wǎng)店，各地的價(jià)格差異、物流服務(wù)差異、末端門(mén)店的管理能力差異、信息系統(tǒng)協(xié)同能力、內(nèi)部績(jī)效的結(jié)算問(wèn)題等等都會(huì)影響全零售渠道的庫(kù)存共享效果。

 

　　歸根究底，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)零售商而言，要想在全渠道零售模式下實(shí)現(xiàn)庫(kù)存充分共享，還是在于需要擁有線上線下的高度協(xié)同能力。強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)是整個(gè)協(xié)同的基礎(chǔ)，同時(shí)還需要業(yè)務(wù)體系的支撐。在和國(guó)美在線高層探討供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)方面，相關(guān)高層表示，目前國(guó)美擁有全球領(lǐng)先的ATG信息化系統(tǒng)作為支撐，并完全打通線下全國(guó)1600多家門(mén)店，在實(shí)現(xiàn)商品信息協(xié)同、商品庫(kù)存共享。同時(shí)還借助海爾、格力等上游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，在全國(guó)部分地區(qū)推出異地異價(jià)，即針對(duì)特定區(qū)域消費(fèi)者推出特價(jià)定制機(jī)，只有在特定區(qū)域的消費(fèi)者才可以享受特價(jià)優(yōu)惠。

 

　　要想實(shí)現(xiàn)全渠道庫(kù)存的共享，既要依存于渠道商自身，也離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈的支持。在電子商務(wù)時(shí)代，只有供應(yīng)鏈與渠道連結(jié)合得更加無(wú)縫化，才能實(shí)現(xiàn)大制造數(shù)據(jù)與大流通數(shù)據(jù)的真正共享。

 

　　二、全渠道模式營(yíng)銷(xiāo)的整合與變革

 

　　渠道營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)著整個(gè)供應(yīng)鏈，不管是線上營(yíng)銷(xiāo)還是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)整合將是2014年各大品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。

 

　　在與國(guó)美在線高層交流過(guò)程中了解到，2014年國(guó)美與海爾的戰(zhàn)略合作中，上半年將全面推動(dòng)虛網(wǎng)與實(shí)網(wǎng)的雙線協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作，這很可能是中國(guó)零售渠道與品牌方一次非常重要的營(yíng)銷(xiāo)整合。

 

　  虛實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)和SNS社區(qū)(如微博、微信)體驗(yàn)相融合，實(shí)現(xiàn)顧客的多維度體驗(yàn)服務(wù)。全渠道營(yíng)銷(xiāo)的今天，已經(jīng)不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品了，而是賣(mài)的是顧客體驗(yàn)和口碑，賣(mài)的是依托消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)信任營(yíng)銷(xiāo)。

 

　　三、全渠道模式采購(gòu)的整合策略

　　作為渠道商來(lái)說(shuō)，全渠道模式后端的重要支撐那就是采購(gòu)平臺(tái)的整合。前段基于營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)獲得是品牌和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，如何不同品類組合的快速響應(yīng)，除物流之外那就是采購(gòu)整合，與其密切相關(guān)的需求預(yù)測(cè)整合、促銷(xiāo)策略整合等。單一的渠道平臺(tái)采購(gòu)整合不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，像國(guó)美這樣雙線的渠道平臺(tái)具備重要的采購(gòu)整合價(jià)值。據(jù)悉國(guó)內(nèi)已經(jīng)摸索出了一套深度整合廠商優(yōu)勢(shì)資源的協(xié)同供應(yīng)鏈體系，形成了OEM、ODM、一步到位價(jià)、包銷(xiāo)買(mǎi)斷、反向定制等多樣化的、先進(jìn)的采銷(xiāo)模式。據(jù)說(shuō)一次性買(mǎi)斷10萬(wàn)臺(tái)20萬(wàn)臺(tái)的夏普32寸彩電，價(jià)格就可以原來(lái)的從2000多賣(mài)到1000多。

 

　　在大品牌與渠道商戰(zhàn)略合作中，采購(gòu)規(guī)模越大渠道商越具備話語(yǔ)權(quán)，據(jù)悉目前國(guó)美在線采用集團(tuán)聯(lián)合采購(gòu)與獨(dú)立采購(gòu)相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)上千億的采購(gòu)規(guī)模，真正實(shí)現(xiàn)了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)駕馭控制整個(gè)雙線的渠道，具備重要的戰(zhàn)略價(jià)值，同時(shí)徹底壓制住對(duì)手。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了家電這一核心品類具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

 

　　采購(gòu)的整合不僅僅是在流量?jī)?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在全渠道模式上，大型品牌和大型的多渠道平臺(tái)，供應(yīng)鏈協(xié)同能力更成熟，特別是不少大的平臺(tái)前段采購(gòu)已經(jīng)電子商務(wù)化，實(shí)現(xiàn)了商流、物流分離，規(guī)避了不少不必要的訂單處理和物流運(yùn)營(yíng)過(guò)程，降低了整體運(yùn)營(yíng)成本及管理風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　四、全渠道模式的軟肋，基于供應(yīng)鏈的信息協(xié)同

　　如果要說(shuō)全渠道模式最牛的品牌，那應(yīng)該算是蘋(píng)果了，不管是蘋(píng)果線上店還是蘋(píng)果線下體驗(yàn)店，都是實(shí)現(xiàn)全面的信息協(xié)同。

 

　　同樣，我們知道快時(shí)尚知名品牌ZARA，他的全球門(mén)店每天的數(shù)據(jù)都會(huì)在每天下班后同步到西班牙的全球信息中心。

 

　　所以，全渠道模式的軟肋在整個(gè)供應(yīng)鏈的信息協(xié)同，本質(zhì)上是以信息來(lái)代替庫(kù)存。

 

　　在與國(guó)美在線高層交流中了解到，目前國(guó)美在線已經(jīng)建起了一個(gè)共同體，在訂單、庫(kù)存、結(jié)算、商品推廣、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等方面實(shí)現(xiàn)了充分的協(xié)同。實(shí)現(xiàn)了自身線上與線下的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)自身與供應(yīng)商的協(xié)同，使得資源得到最優(yōu)利用，讓收集的數(shù)據(jù)作用得到最大化發(fā)揮。

 

　　未來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，不是前臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是在信息支持基礎(chǔ)上后臺(tái)的供應(yīng)鏈硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　五、全渠道模式需要物流運(yùn)營(yíng)模式全面變革

 

　　前面的營(yíng)銷(xiāo)整合、采購(gòu)整合、供應(yīng)鏈信息協(xié)同，都是從需求到計(jì)劃、計(jì)劃到信息協(xié)同角度去看。真正的落地的物流整合將是一個(gè)大難點(diǎn)，從本人多年對(duì)傳統(tǒng)零售與電商雙線協(xié)同的物流整合案例來(lái)看，幾乎沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)成功的，多是“皮毛”的功夫。

 

　　1、傳統(tǒng)渠道物流如何應(yīng)變?nèi)佬枨螅?/DIV>